Em um estudo de varreduras de fMRI (ressonância magnética funcional) de clientes leais e menos leais, verificou-se que, no caso de clientes leais, a presença de uma marca específica serve como recompensa durante tarefas de escolha, mas clientes menos leais não exibem o mesmo caminho de recompensa. Também foi descoberto que clientes fiéis tiveram maior ativação nas áreas do cérebro relacionadas à recuperação de emoções e memória, sugerindo que eles desenvolvem um vínculo afetivo com uma determinada marca, que serve como a principal motivação para compras repetidas.
Demonstrou-se que a lealdade à marca é o resultado de mudanças na atividade neural no estriado, que faz parte do sistema de recompensa da ação humana. Para se tornar leal à marca, o cérebro deve tomar uma decisão da marca A sobre a marca B, um processo que depende do cérebro para fazer previsões com base na recompensa esperada e, depois, avaliar os resultados para obter lealdade.
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O cérebro precisa lembrar os dois resultados positivos e negativos de escolhas de marcas anteriores, a fim de ser precisamente capaz de fazer previsões sobre o resultado esperado de futuras decisões de marca. Por exemplo, um vendedor útil ou um desconto no preço podem servir como recompensa para incentivar a lealdade futura do cliente.
Pensa-se que a amígdala e o estriado são as duas estruturas mais importantes para prever os resultados das decisões, e que o cérebro aprende a prever melhor, em parte, estabelecendo uma rede neural maior nessas estruturas.
Na tentativa de modelar como o cérebro aprende, foi desenvolvido um algoritmo de aprendizado da diferença temporal que leva em consideração a recompensa esperada, a presença de estímulos, a avaliação da recompensa, o erro temporal e as diferenças individuais. Ainda é uma equação teórica, mas pode ser resolvida em um futuro próximo.
Um estudo de McClure e colaboradores investigou a diferença de marca entre a Coca-Cola e a Pepsi. O estudo constatou que, quando as duas bebidas foram provadas às cegas, não havia diferença na preferência do consumidor entre as marcas. Ambas as bebidas produziram igual ativação no córtex pré-frontal ventromedial, que é ativado porque o sabor é gratificante.
Quando os consumidores foram informados sobre os nomes das marcas, preferiram a Coca-Cola, e somente a Coca-Cola ativou o córtex pré-frontal ventromedial, sugerindo que beber a marca Coca-Cola é gratificante além do simples sabor. Mais sujeitos preferiram Coca-Cola quando sabiam que era Coca-Cola do que quando o teste de sabor era anônimo, o que demonstra o poder da marca de influenciar o comportamento do consumidor. Também houve ativação significativa no hipocampo e no córtex pré-frontal dorsolateral quando os indivíduos sabiam que estavam bebendo Coca-Cola. Sabe-se que essas estruturas cerebrais desempenham um papel na memória e na lembrança, o que indica que estão ajudando os sujeitos a conectar sua experiência atual com bebidas a associações de marcas anteriores.
O estudo propõe que existem dois processos separados que contribuem para a tomada de decisão do consumidor: o córtex pré-frontal ventromedial responde a estímulos sensoriais e o hipocampo e o córtex pré-frontal dorsolateral lembram associações anteriores à informação cultural. De acordo com os resultados deste estudo, a marca Coca-Cola se estabeleceu muito mais firmemente como uma experiência gratificante.
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Norberto Almeida de Andrade – Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.
