Neurociência do consumidor versus Neuromarketing

Neurociência do consumidor é a combinação de pesquisa do consumidor com a neurociência moderna. O objetivo do campo é encontrar explicações neurais para o comportamento do consumidor. Trata-se do estudo de indivíduos, grupos ou organizações e todas as atividades associadas à compra, ao uso e ao descarte de bens e serviços, e como as emoções, as atitudes e as preferências do consumidor afetam o comportamento de compra. A pesquisa com consumidores existe há mais de um século e foi bem estabelecida como uma combinação de sociologia, psicologia e antropologia, e os tópicos populares no campo giram em torno da tomada de decisões, publicidade e branding dos consumidores.

Por décadas, no entanto, os pesquisadores do consumidor nunca foram capazes de registrar diretamente os processos mentais internos que governam o comportamento do consumidor. Eles sempre se limitaram a projetar experimentos nos quais alteram as condições externas, a fim de ver as maneiras pelas quais variáveis podem afetar o comportamento do consumidor (exemplos incluem mudar a embalagem ou mudar o humor de um sujeito).

Com a integração da neurociência com a pesquisa do consumidor, é possível ir diretamente ao cérebro para descobrir as explicações neurais do comportamento do consumidor. A capacidade de registrar a atividade cerebral com eletrodos e os avanços na tecnologia de imagem neural tornam possível determinar regiões específicas do cérebro responsáveis por comportamentos críticos envolvidos no consumo. A neurociência do consumidor é semelhante à neuroeconomia e ao neuromarketing, mas existem diferenças sutis, porém distintas, entre eles. A neuroeconomia é mais um campo acadêmico, enquanto o neuromarketing e a neurociência do consumidor são mais uma ciência aplicada. O neuromarketing concentra-se no estudo de várias técnicas de marketing e tenta integrar o conhecimento em neurociência para ajudar a melhorar a eficiência e a eficácia dessas estratégias de marketing. A neurociência do consumidor é única entre as três, porque seu foco principal está no consumidor e em como vários fatores afetam as preferências individuais e o comportamento de compra.

Prof. Me. Norberto Almeida de Andrade

Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.

Para enriquecer ainda mais o tema, o professor Norberto preparou a aula Neuromarketing: Entenda como eles pensam. Modele como eles se comportam