Estudos de emoção são cruciais para a pesquisa em publicidade, pois foi demonstrado que a emoção desempenha um papel significativo na memorização de anúncios. Classicamente, na pesquisa de publicidade, a teoria tem sido que emoção e razão são representadas em diferentes regiões do cérebro, mas a neurociência pode refutar essa teoria mostrando que o córtex pré-frontal ventromedial e o estriado desempenham um papel no processamento bilateral das emoções.
A atratividade dos anúncios se correlaciona com mudanças específicas na atividade cerebral em várias regiões do cérebro, incluindo o córtex pré-frontal medial, cingulado posterior, núcleo accumbens e córtices visuais de ordem superior. Isso pode representar uma interação entre a atratividade percebida do anúncio pelo consumidor e as emoções expressas pelas pessoas retratadas no anúncio. Foi sugerido que anúncios que usam pessoas com emoções positivas são percebidos como atraentes, enquanto anúncios que usam exclusivamente texto ou que mostram pessoas com expressões neutras geralmente podem ser vistos como pouco atraentes.
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Anúncios pouco atraentes ativam a ínsula anterior, que desempenha um papel no processamento de emoções negativas. Os anúncios atraentes e os pouco atraentes demonstraram ser mais memoráveis do que os anúncios descritos como ambiguamente atraentes, mas são necessárias mais pesquisas para determinar como isso se traduz na percepção geral da marca aos olhos do consumidor e como isso pode impactar o comportamento futuro de compra.
Existem vários estudos que foram realizados para pesquisar a questão de como os consumidores processam e armazenam as informações apresentadas nos anúncios. Os comerciais de televisão com duração de cena com duração superior a 1,5 segundo mostraram ser mais memoráveis uma semana depois do que as cenas que duram menos de 1,5 segundo, e as cenas que produzem a resposta elétrica mais rápida também demonstraram ser mais memoráveis no hemisfério frontal esquerdo.
Foi sugerido que a transferência de entradas visuais de publicidade da memória de curto prazo para a memória de longo prazo pode ocorrer no hemisfério esquerdo, e anúncios altamente memoráveis podem ser criados produzindo as respostas mais rápidas no hemisfério esquerdo. No entanto, essas teorias foram renunciadas por alguns que acreditam que os resultados da pesquisa podem ser atribuídos a fatores estranhos e não medidos. Também há evidências que sugerem que uma diferença de frente para trás na velocidade de processamento pode ser mais influente na memorização de anúncios do que diferenças da esquerda para a direita.
A pesquisa mostrou que existem certos períodos de comerciais que são muito mais significativos para o consumidor em termos de estabelecimento de efeitos publicitários. Esses segmentos curtos são chamados de "momentos de marca" e são considerados as partes mais atraentes do comercial. Esses momentos podem ser identificados usando um EEG e analisando as ondas alfa (8 a 13 Hz), as ondas beta (13 a 30 Hz) e as ondas teta (4 a 7 Hz). Esses resultados podem sugerir que a força de um comercial em relação ao seu efeito no consumidor pode ser avaliada pela força de seus momentos únicos de marca.
Norberto Almeida de Andrade – Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.