A forma de divulgação dos serviços dos advogados sempre foi mediada pelo Código de Ética e Disciplina dos Advogados, e basicamente não possuía nenhum artigo específico para tratar de abordagens publicitárias; porém, deixava claro que deveria ser feita de modo moderado e com discrição, através de conteúdos de caráter informativo.
No antigo Código de Ética, proposto em 1995, havia apenas dois artigos que tratavam desse assunto, embora apenas com respeito à publicidade offline, sem considerar o marketing digital:
Art. 28 – O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.
Art. 29 – O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.
Com a nova mudança proposta por um anteprojeto recém-aprovado, advogados que possuem colunas em jornais e revistas informativas, ou que participem de programas de televisão sobre temas jurídicos, devem manter total discrição, não se promovendo através de recursos publicitários.
Art. 40 – A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo, não podendo as publicações feitas com esse objetivo apregoar serviços, induzir as pessoas a litigar, invocar atuações precedentes em determinados casos ou utilizar expressões que, de qualquer forma, possam configurar captação de clientela.
Art. 46 – O advogado que mantiver colunas em jornais ou revistas ou participar de programas de televisão sobre temas jurídicos haverá de pautar-se pela discrição, não podendo valer-se desses meios para promover publicidade profissional.
§ 2º É vedado participar, com habitualidade, de programas de rádio ou televisão, bem como de comunicações em redes sociais, por meio da internet, com o fim de oferecer respostas a consultas formuladas por interessados, em torno de questões jurídicas.
O aconselhável é que os advogados utilizem as plataformas online para a produção de conteúdo meramente informativo e relevante. Essa estratégia, por sua vez, não apenas é válida a profissionais do Direito, mas segundo a agência especializada em marketing digital e soluções para web, BigHouseWeb, isso é válido para qualquer empresa ou negócio, desde que o conteúdo seja exclusivo.