Por Pedro Hermano*
Em 1960, Theodore Levitt, então professor da Harvard Business School, cunhou uma expressão que se tornou clássica no universo dos negócios: “miopia em marketing”. Segundo o autor, a maioria das empresas está ocupada demais na criação de serviços ou produtosque deixa de“enxergar”o que os consumidores de fato almejam.Concentram-se excessivamente no desenvolvimento de produtos ao invés de proporcionar soluções reais aos clientes.
Passadas quase seis décadas, o conceito de “miopia em marketing” inspirou o que hoje, em digital, chamamos de user experience, que no geral abrange os sentimentos do consumidor em relação ao uso de sistemas, produtos ou serviços. No universo e-commerce, a UX é mensurada a partir da interação que o cliente/usuário tem com os mais diversos canais. Envolve elementos como: usabilidade de páginas - se facilita ou dificulta o acesso, interface e tempo de carregamento, entre outras variantes decisivas para uma experiência satisfatória ou medíocre.
E, para proporcionar uma experiência significativa, é fundamental, antes de mais nada, se colocar no lugar do usuário. Quando é relevante, ele não vai notá-la. Isso mesmo: o consumidor só presta atenção à experiência quando precisa se esforçar para interagir com o canal e-commerce, ou seja, quando a interface, aos seus olhos, não é convidativa e apresenta falhas. Para não confiar somente na intuição, três estratégias universais são acionadas pelos desenvolvedores da Agência 242, especializada em marketing digital:
1)Testar a usabilidade: se o carregamento da página é rápido ou demorado, se a interface é agradável e se o conteúdo está claro para o usuário;
2)Também é importante recrutar outras pessoas para testarem as funcionalidades do canal e-commerce. É que, por não ter acompanhado o desenvolvimento da página, elas não estarão com o olhar “viciado”;
3) Por último, vale listar o que costuma surpreender ou irritar em canais similares e fazer uma comparação com o que está sendo desenvolvido.
Com overdose de ofertas parecidas – quando não idênticas, a melhor forma de se diferenciar da concorrência é proporcionando uma experiência inesquecível. E, no e-commerce, ela passa invariavelmente pela compra rápida, sem muitos cliques e, evidentemente, com informações detalhadas sobre o produto oferecido. Uma interface bem estruturada é capaz de aumentar a taxa de conversão em até 83%, segundo estudo da consultoria Nielsen Norman Group, especializada em UX.
No entanto, mais uma vez: é imprescindível se colocar na posição do usuário.
“A miopia que Levitt descreve é a falta de ‘insight’ sobre o que o negócio está fazendo por seus clientes. As organizações investem demasiado tempo, energia e dinheiro no que atualmente fazem e acabam, muitas vezes, cegas para o futuro. Elas se sentem confortáveis em pensar que estão numa ‘indústria em crescimento’, o que, de acordo com Levitt, não existe”, afirma Amy Gallo, editora da Harvard Business Review, mesma publicação em que o artigo de Theodore Levitt foi originalmente divulgado, nos anos 60.
Contudo, não é somente a experiência do canal que deve ser memorável, mas também a pertinência dos produtos. Quando ambos estão alinhados aos anseios dos consumidores, em tese, eles voltarão a comprar.
Em tese.
*Sócio fundador e diretor de criação digital da Agência 242, especializada em marketing digital, Pedro Hermano é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), especialista em Branding e Planejamento Estratégico de Marcas pela McGillUniversity (Canadá) e pós-graduado em Gestão de Negócios pela Fundação Dom Cabral (FDC). Um dos primeiros brasileiros a ingressar no curso de Marketing Digital da Harvard Business School, Hermano é docente do curso de Pós-Graduação da Universidade de São Caetano do Sul (USCS), articulista em renomados veículos de comunicação e palestrante em temas como estratégias de criatividade, marketing digital, inovação, big data e transformação digital.