Neuromarketing: o que é, principais ferramentas de pesquisa e como anda essa ciência no Brasil

O que é neuromarketing?

 

O campo do neuromarketing,  conhecido como neurociência do consumidor, estuda o cérebro para prever e, potencialmente, até mesmo manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões.

 

Nos últimos cinco anos, vários estudos inovadores demonstraram o potencial do neuromarketing para criar valor para os profissionais de marketing. Através desses estudos, pôde-se reduzir a incerteza e as conjecturas que tradicionalmente dificultam os esforços para entender o comportamento do consumidor. 

 

Neuromarketing refere-se, em linhas gerais, à medição de sinais fisiológicos e neurais para obter insights sobre as motivações, as preferências e as decisões dos clientes, o que pode ajudar na realização de uma publicidade criativa, no desenvolvimento de produtos, no estabelecimento de preços e em outras áreas do marketing.

 

A varredura do cérebro, que mede a atividade neural, e o rastreamento fisiológico, que mede o movimento dos olhos e outros substitutos para essa atividade, são os métodos mais comuns de medição.

 

Quais as principais ferramentas de pesquisa?

 

As duas principais ferramentas de varredura do cérebro são a ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG). A fMRI usa fortes campos magnéticos para rastrear mudanças no fluxo sanguíneo através do cérebro, e é administrada enquanto a pessoa está dentro de uma máquina que faz medições contínuas ao longo do tempo.

 

Por sua vez, um EEG lê a atividade das células cerebrais por meio de sensores colocados no couro cabeludo do indivíduo; ele pode rastrear mudanças na atividade cerebral em frações de segundo, embora faça um trabalho pobre em localizar exatamente onde a atividade ocorre ou medi-la em regiões subcorticais profundas do cérebro (onde muitas atividades interessantes acontecem).

 

Um fMRI pode perscrutar profundamente o cérebro, mas é incômodo e rastreia a atividade cerebral apenas ao longo de vários segundos, o que pode perder incidentes neurais passageiros.

 

As ferramentas para medir os proxies fisiológicos da atividade cerebral tendem a ser mais acessíveis e fáceis de usar.

 

O rastreamento ocular pode medir a atenção; a codificação da expressão facial (leitura do movimento mínimo dos músculos da face) pode medir as respostas emocionais; e a frequência cardíaca, a frequência respiratória e a condutividade da pele medem a excitação.

 

Leia também: "Como o neuromarketing tem revolucionado a forma de vender e de se comunicar das empresas"

 

O que mostram as pesquisas?

 

Em 2004, pesquisadores da Emory University serviram Coca-Cola e Pepsi a indivíduos em uma máquina de fMRI. Quando as bebidas não foram identificadas, os pesquisadores notaram uma resposta neural consistente.

 

Porém, quando os sujeitos puderam ver a marca, suas estruturas límbicas (áreas do cérebro associadas a emoções, memórias e processamento inconsciente) mostraram atividade intensificada, demonstrando que o conhecimento da marca alterou a forma como o cérebro percebeu a bebida.

 

Quatro anos depois, uma equipe liderada por Hilke Plassmann, do INSEAD, escaneou os cérebros de cobaias enquanto provavam três vinhos com preços diferentes. Seus cérebros registravam os vinhos de maneira diferente, com assinaturas neurais indicando uma preferência pelo vinho mais caro. Na verdade, os três vinhos eram iguais.

 

Em outro estudo acadêmico, a fMRI revelou que, quando os consumidores veem um preço, podem alterar seu cálculo mental de valor: quando o preço era exibido antes da exposição ao produto, os dados neurais diferiam em relação a quando o preço era exibido após a exposição, sugerindo dois cálculos mentais diferentes: “Este produto vale o preço?”, quando o preço veio primeiro; e "Eu gosto deste produto?", quando o produto veio primeiro.

 

Apenas com base nesses dois exemplos, inúmeras ideias e estratégias podem surgir para o marketing.

 

 

Como anda a Neurociência no Brasil?

 

À medida que essa ciência se tornar mais estável e mais PhDs em Neurociência deixarem os laboratórios acadêmicos e forem para a indústria, as varreduras cerebrais provavelmente se tornarão mais populares entre os profissionais de marketing.

 

Prof. Me. Norberto Almeida de Andrade

Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.

 

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