A publicidade afetiva (usando comédia, drama, suspense etc.) ativa a amígdala, os córtices orbitofrontais e o tronco cerebral, enquanto a publicidade cognitiva (fatos estritos) ativa principalmente o córtex parietal posterior e os córtices pré-frontais superiores.
Ambler e Burne, em 1999, criaram a teoria da memória para explicar os processos envolvidos na tomada de decisão. Segundo a teoria, a maioria das decisões é habitual e não requer afeto ou cognição, mas apenas memória.
A maioria das decisões restantes requer apenas memória e efeito; não requerem cognição. O principal uso da cognição é na forma de racionalização após uma ação específica; no entanto, há casos ocasionais em que memória, afeto e cognição são usados em conjunto, como durante um debate sobre uma escolha específica. Essas descobertas sugerem que existe uma correlação entre a memorização do anúncio e o grau de conteúdo afetivo no anúncio, mas ainda não está claro como isso se traduz na memória da marca.
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Muitas pesquisas de consumidor são dedicadas ao estudo do efeito das associações de marcas nas preferências dos consumidores e como elas se manifestam nas memórias da marca. As memórias da marca podem ser definidas como "tudo o que existe na mente dos clientes em relação a uma marca (por exemplo, pensamentos, sentimentos, experiências, imagens, percepções, crenças e atitudes)".
Vários estudos indicaram que não existe uma área designada do cérebro dedicada ao reconhecimento da marca. Estudos demonstraram que diferentes áreas do cérebro são ativadas quando expostas a uma marca, ao contrário de quando expostas a uma pessoa, e as decisões relacionadas à avaliação de marcas em diferentes categorias de produtos ativam a área do cérebro responsável pelo processamento de objetos semânticos, em vez das áreas envolvidas com o julgamento das pessoas. Essas duas descobertas sugerem que as marcas não são processadas pelo cérebro da mesma maneira que as personalidades humanas, indicando que a teoria da personalidade não pode ser usada para explicar as preferências da marca.
As marcas servem para conectar os consumidores aos produtos que estão comprando, estabelecendo uma conexão emocional ou criando uma imagem específica. Foi demonstrado que, quando os consumidores são forçados a escolher um item de um grupo em que uma marca familiar está presente, a escolha é muito mais fácil do que quando os consumidores são forçados a escolher entre um grupo de marcas totalmente desconhecidas.
Um estudo de ressonância magnética descobriu que houve um aumento significativo da ativação nos centros de recompensa cerebral, incluindo o córtex orbitofrontal, o estriado ventral e o cingulado anterior, quando os consumidores olhavam para carros esportivos em comparação com sedans (presumivelmente porque o símbolo de status associado aos carros esportivos é recompensador de alguma forma). Muitas empresas realizaram estudos de ressonância magnética semelhantes para investigar o efeito de sua marca nos consumidores, incluindo Procter & Gamble, Bayer, Porshe, Apple e Caterpillar, mas os resultados não foram divulgados.
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Norberto Almeida de Andrade – Doutorando em Design. Mestrado em Administração, na linha de pesquisa de comportamento do consumidor. MBA em Marketing Digital. Graduado em Gestão Empresarial e em Gestão Comercial. Licenciatura em Letras. Professor do curso de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Autor de três livros nas áreas de Marketing e Inovação e de diversos artigos científicos no Brasil e no exterior.